Was darf Online-Werbung?
Werbemesse dmexco zwischen Boom und Beschränkungen
Zur Leitmesse für Online-Werbung dmexco zeigte sich die Branche angesichts weiter steigender Umsätze in guter Stimmung. Doch kommende EU-Datenschutzregeln, Tracking-Bremsen in Browsern und die Uneinigkeit darüber, was akzeptable Werbung ist, trübten die Aussichten ein wenig.
Mehr als 40.000 Fachbesucher, 1100 Aussteller – die Werbemesse dmexco erreichte in diesem Jahr wieder Rekordwerte und lockte auch Promis wie den Twitter-Chef Jack Dorsey und Facebook-Geschäftsführerin Sheryl Sandberg nach Köln. Der Online-Vermarkterkreis OVK im Bundesverband Digitale Wirtschaft hatte positive Branchenzahlen im Gepäck: Das jährliche Wachstum um rund sieben Prozent habe sich fortgesetzt. Für 2017 rechnet die deutsche Online-Werbebranche mit Nettowerbeinvestitionen von insgesamt 1,91 Milliarden Euro.
Doch die positiven Zahlen verstellen den Blick auf Probleme. So macht den Werbern die notwendige Anpassung an die ab Mai 2018 gültigen neuen Datenschutzregeln in der EU zu schaffen. Sie setzt das ausdrückliche Einverständnis der Nutzer zur Datenverwendung voraus. Gerade beim Programmatic Advertising, das Anzeigen gezielt nach Eigenschaften der Nutzer wie Altersgruppen, Hobbies und besuchten Websites ausspielt, erfordert die neue Gesetzeslage Anpassungen. Um das Internet nicht erneut mit Cookie-Warnungen zu überschwemmen, haben deutsche Unternehmen inzwischen mit Datenallianzen auf die neuen Regeln reagiert, die es Firmen ermöglichen sollen, Daten gemeinsam zu erheben und zu nutzen.