Schleichwerbung light
Drei BGH-Entscheidungen zur Kennzeichnungspflicht bei Influencer-Werbung
In welchen Fällen machen Influencer Schleichwerbung, wenn sie Produkte nennen? Wann und wie müssen sie Reklame kennzeichnen? Willkommen in der juristischen Grauzone. Der Bundesgerichtshof hat sich nun mit diesen Fragen beschäftigt, aber längst nicht alle Unklarheiten beseitigt.
Cathy Hummels platzte der Kragen. Die Influencerin und Gattin des Fußballers Mats Hummels hatte bei Instagram im August 2018 ein Foto gepostet, auf dem sie einen blauen Plüschelefanten mit dem berühmten Knopf im Ohr hält. Kurze Zeit später erhielt sie eine Abmahnung des „Verbands Sozialer Wettbewerb“ (VSW). Diese klageberechtigte Wirtschaftsvereinigung ist bekannt dafür, Influencer wegen angeblich unzulässiger Schleichwerbung anzugehen. Hummels habe für Produkte der Marke Steiff geworben, ohne dies im Posting zu deklarieren, lautete der Vorwurf sinngemäß.
„So macht Instagram keinen Spaß mehr“, wandte sich Hummels daraufhin an ihre mehr als 600.000 Insta-Follower. Und sie erläuterte: „In diesem Prozess geht es um einen blauen Elefanten, den ich von meiner Tante und Cousine zur Geburt bekommen habe. Ich habe ihn lediglich benutzt, um Ludwigs [Hummels Sohn, Anm. d. Red.] Gesicht unkenntlich zu machen.“ Sie beschloss, den Fall durchzufechten und bekam sowohl vom Landgericht (LG) als auch vom Oberlandesgericht (OLG) München Recht. Der VSW ließ nicht locker, und so landete der Fall 2020 in der Revision vorm Bundesgerichtshof (BGH).