Empfehlungen mit Nebenwirkungen
Subtile Manipulatoren: Vorschlagsalgorithmen steuern Menschenmassen
Empfehlungsalgorithmen wie Collaborative Filtering helfen Onlinehändlern, mehr Umsatz zu generieren. In anderem Kontext – auf News- und Social-Media-Sites etwa – werfen sie große gesellschaftliche Probleme auf.
Amazons großer Erfolg liegt auch daran, dass der weltgrößte Einzelhändler es immer wieder schafft, den Kunden in seinem riesigen Sortiment verblüffend gute Empfehlungen zu geben. „Kunden, die diesen Artikel angesehen haben, haben auch *** angesehen“, „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch ***“ – solche Vorschläge steuern nach Angaben von Amazon zwischen 10 und 30 Prozent der Umsätze bei.
Dafür hat Amazon einen Klassiker der Personalisierungsalgorithmen entscheidend verfeinert, das sogenannte Collaborative Filtering. Dabei geht es darum, anhand der jeweiligen Einkaufshistorie ähnliche Kunden in eine Schublade zu stecken: Krimi-Liebhaber zu Krimi-Liebhabern, Sachbuchleser zu Sachbuchlesern.